@竞争培训

 
营销精英计划
之三
竞争情报信息收集与分析培训规划
一、背景阐述
要建立企业的竞争体系建设,企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面,竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求,客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”,希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力,为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。
 
二、人员需求分析
通常来说,企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外,大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰,对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少;市场敏感度可能较低,虽然有意识地进行竞争信息的收集,但可能不具备综合竞争研究素质,缺乏信息系统收集方法与分析能力。
结合人员现状和岗位职责,我们认为:要实现系统地开展竞争工作,该部分人员需要进行以下几个方面的转变:
由零散到系统:通过培训,对竞争分析进行系统规划,包括收集的信息范畴,收集的方法,收集的时间等,进行总体的规划与安排,通过培训,针对不同的信息渠道,分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善;
由被动到主动;进行系统的项目规划,包括时间与工作内容,形成定期与不定期的工作,进行竞争信息的主动收集;
由自己人到建立合作伙伴:在业务系统规划的基础上,针对重要而紧急的事项,采用整合社会资源,包括公司内与公司外,包括自身用户与竞争用户,包括社会兼职与专家人士,包括自己开展与委托外包等,进行业务范围与能力和效果的提升;
为实现以上目标,我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习,并加强内外部信息整理传递,达到系统的提升,使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究,并能执行总体规划下的分工任务。
 
三、培训整体规划
根据需求分析结果,我们提出了“了解竞争体系的总体框架,掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标,结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程,我们初步设计了三个环节的专题培训,该三个环节可以独立成章,同时又相辅相成,主要包括:
第一阶段,竞争情报基础:讲解基本的理论知识,包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求,让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式,让学员获得感性的认知,为下阶段的具体展开打基础。
第二阶段,竞争信息研究方法与收集方法:主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述,并针对行业竞争体系、竞争渠道/广告/促销/套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨,以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。
第三阶段,竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述:本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解,使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析,包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析,进行分析能力的提升。同时,通过对PPT/WORD报告撰写的讲解,明确不同报告类型的撰写方法,图形表达方法,使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。
 
四、课程基本内容设计
按照上述培训规划,我们将培训内容细分如下:
课程目标:了解竞争情报基础理论
课程内容:
开篇:竞争情报案例(分析案例)
1-1企业竞争情报收集
     1)什么是竞争情报
     2)竞争情报收集
        ·几个值得注意的问题
        ·竞争情报搜集的特点
        ·竞争情报的来源
        ·竞争对手的情报获取策略(辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等)
        ·信息搜集内容(环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等)
        ·主要信息源及竞争信息析取方法
        ·具体方法和手段,核心竞争信息收集方法包括收集实地资料(包括本公司与竞争对手的工作人员,包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道,供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等),收集出版资料(包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等)
        ·信息搜集中的法律和道德问题
     3)竞争情报分析
     4)企业竞争情报组织体系
1-2企业反情报研究
      ♦ 企业反情报战术
        ·反情报活动概述
        ·反情报活动的地位的作用
        ·加入WTO后商业秘密的保护
        ·反情报活动的内容和方法
        ·情报与谍报
        ·计算机系统中的保密
1-3竞争实施体系总体规划
      ♦ 研究方法
五类方法的引入:行业宏观竞争研究/动态情报监测/自身与竞争消费者微观定性定量研究/竞争单位个案研究/单位打假个案研究
      ♦ 项目系统规划与指标体系(含具体项目规划方案设计)
通过五类案例引入
重点案例 某可视电话营销规划与初步企划案(竞争分析)
重点案例 语音竞争对手研究计划书(竞争体系指标)
(可以结合五类研究分别展示案例)
第二阶段 竞争体系研究方法与收集方法(1天)
课程目标:掌握实用方法,能设计、规划、执行不同环节的工作
课程内容:
2-1宏观产业竞争个案研究体系
     1)网络环境下行业信息资源的搜集与利用
        ·信息的功能、特征、素质能力
        ·信息检索基础
        ·信息检索工具与方法
        ·网络环境下的信息检索
        ·各种类型的参考工具检索
        ·重要国内外机构名录使用
        ·因特网信息资源检索
     2)行业研究其它方法
案例2-1系列选讲:
1 行业竞争环境研究(HM)
1 行业竞争环境研究高尔夫、废机油行业(略)
1 行业竞争环境研究-自行车
 
2-2竞争渠道,广告,促销,套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈
        ·监测方案规划
        ·监测指标与问卷
        ·监测质量控制方法
案例2-2系列选讲:
2 金蝶ERP竞争媒体监测
2服务监测 汽车4S店四个季度监测
2服务监测某移动-稽查项目
2服务监测省联通全省服务监测报告(第一期)
2渠道促销价格监测 超市监测
2渠道促销监测 上海促销监测资料
2渠道促销监测全国药店神秘顾客项目(连续监测)
2渠道规范监测 某汽车4S店监测
2渠道监测 广州全年商场监测
2渠道监测北京联想打印监测
2渠道监测营业厅监测-**移动
2商超监测香港燕窝神秘顾客
 
2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究
      ♦ 定性方法
        ·访问方法(重点深度访谈,包括座谈会,德尔菲等)
        ·配额方法
        ·访谈提纲设计
        ·执行质量控制措施
      ♦ 定量方法
        ·访问方法(重点电话访问,包括拦截访问、入户访问等)
        ·抽样方法
        ·问卷设计
        ·执行质量控制措施
案例2-3系列选讲:
3竞争市场某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个
3竞争市场某电信-新增竞争市场研究
 
2-4目标竞争单位指标体系个案研究
        •基本信息分析
        •产品及价格策略分析
        •渠道研究
        •竞争策略分析
        •营销策略分析
        •财务状况分析
案例2-4系列选讲:
4竞争个案 Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究
4竞争个案语音竞争研究计划书汇总
4竞争个案语音同行竞争研究问卷计划书
4竞争个案语音竞争研究项目正式计划书,报告文件
4竞争个案竞争对手-某跨国公司同行研究方案
4竞争个案补充-网络竞争情报案例分析
4竞争个案石油竞争深访-上海           
 
2-5 核心竞争单位打假个案研究
案例5系列选讲:
5打假个案某品牌手机销售
5打假个案中山工厂
 

 
第三阶段 竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述(1天)
 
课程目标:掌握实用分析工具,达到系统分析挖掘整理定性定量资料;通过案例剖析与演练讲解,能进行专业报告的撰写
课程内容:
3-1定性资料分析方法
3-1案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)
 
3-2定量数据挖掘方法
      ♦ EXCEL
Excel的自动筛选
Excel的分析方法(数理分析 对比分析 交叉分析)
Excel的基本工具使用
Excel的数据分析示例
      ♦ SPSS
 
SPSS分析技术与模型:频数分析,交叉分析,均值分析,相关分析,聚类分析,因子分析,对应分析等
SPSS预测建模技术
针对原始数据:数据录入
针对二手数据(非 SPSS 格式):数据获取
3-2案例:
案例:通信行业市场规模预测
案例:语音企业市场份额趋势预测
(多个报告供选择,可以结合五类研究分别展示案例)
 
3-3分析模型方法
      ♦ 宏观环境分析:PEST政治经济社会技术分析
      ♦  行业竞争分析:波特理论——五种竞争作用力等
      ♦  竞争研究模型
       ·竞争对手的辩识和确认
       ·竞争对手波特四角分析模型
       ·SWOT分析的内容、应用、案例分析
       ·早期预警分析
       ·专利分析法
       ·价值链分析方法
       ·BCG波士顿矩阵
       ·DECS矩阵分析
       ·KSF核心竞争力矩阵分析法等
      ♦ 市场研究模型(选讲)
        ·因素满意度与重要性结合分析模型
        ·另包括品牌、价格、渠道、产品(通信业务)、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型(选择重点讲解)
 
3-3案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)
 
3-4竞争报告撰写与演讲陈述
      ♦ 竞争报告撰写
       ·PPT和WORD竞争报告
       ·数据信息解读汇总方法
       ·信息分析的层次
       ·报告撰写的一般思路
       ·图形、报表编排
       ·思路结构参考等
      ♦ 报告演讲陈述
       ·案例演练
3-4案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)
 
 
附录:
案例一  某竞争情报项目系统规划概要(略)
案例二  某渠道监测项目相关介绍(略)

 

 

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廣州(國內):+8620-89834518

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