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@营销定位研究

 

真理咨询-营销定位研究

  定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。但是,对于如何定位,部分人士认为,定位是给产品定位。营销研究与竞争实践表明,仅有产品定位已经不够了,必须从产品定位扩展至营销定位。
  产品营销定位需要解决五个问题:满足谁的需要?他们有些什么需要?我们提供的是否满足需要?需要与提供之独特结合点如何选择?这些需要如何有效实现?真理咨询通过综合分析讨论,提出产品营销定位五步法:目标市场定位(who) =》产品需求定位(what) =》 企业产品测试定位(IF)=》产品差异化价值点定位(which)=》营销组合定位(how)。

图:真理咨询产品营销定位五步法
 

 

   第一步是目标市场定位,即明白为谁服务(Who),是一个市场细分与目标市场选择的过程。在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准 ,对整体市场进行细分 , 对细分后的市场进行评估 , 最终确定所选择的目标市场。在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用:一是无视差异,对整个市场仅提供一种产品;二是重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;三是仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。目标市场定位环节真理咨询推荐进行市场细分(chaid)与消费者生活模式研究(valus)。

   第二步是产品需求定位,即满足谁的什么需要(What),是了解需求的过程。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供诉求点不同的产品。在这一环节,需要调研需求,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 需求定位环节真理咨询建议进行的研究包括消费者的行为态度U&A研究。

   第三步是企业产品定位,对企业进行产品创意或产品测试,即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF),该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性,考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受,这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究,以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。首先需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析,针对某一给定产品或概念,主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者,而是新概念的定义和推广者;其次是同类产品的市场开发度分析,包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会,用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱,这里是有一个层次的加深。有时,整个行业都会面临消费者的信任危机,此时推出新品就面临着产品概念的被信任与被认可的危机;第三是实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联分析,因为产品概念的接受和理解程度再高,如果没有对产品的需求,如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足,这一产品概念仍然很难有好的市场前景,通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析,以便对产品的设计、开发和商业化进程作出调整;第四是探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用,是对消费者的选择购买意向分析,以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节,真理咨询提供新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等服务。

  第四步是差异化价值点定位,即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题,同时,要考虑提炼的这些独特点如何与其它营销属性综合(which)。在上述研究的基础上,结合基于消费者的竞争研究,进行营销属性的定位,一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值或特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。真理咨询在差异化价值点环节可以进行产品属性研究、基于消费者的竞争研究、品牌形象诊断与定位研究、德尔菲专家测试、消费者接受度测试研究。

    第五步是营销组合定位,即如何满足需要(How),是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普·科特勒所言,解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有的情况下,到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位,在今天,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。因此,仅有产品定位已经远远不够了,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。对于营销组合定位环节,真理咨询提供的研究包括:促销测试、营销创意测试、公关活动组织、分销渠道研究、广告进入研究,进行市场进入与拓展策略研究以及产品追踪研究。

    五步营销定位综合研究之后,我们可以采用11P的模型把所有的结果汇总如下:  

   

    总之,产品营销定位研究的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分并结合企业自身产品找到产品差异化的定位点,然后通过营销组合来突出这一定位点。如果无法找到产品差异化的定位点,那么就在营销差异化方面找到定位点,并用可行的营销差异化策略去实现。这五步是可以根据需要循环采用,螺旋上升的。这些就是真理咨询提出并乐意帮助解决的产品营销定位的关键问题。

 

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