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@品牌细分研究

 

    产品或服务差异化,是市场差异化的第一步;如果能以市场为导向,从用户市场差异化需求来决策,则所树立的市场差异化又进了一步;再或者能在企业大品牌的基础上针对有价值的细分市场塑造子品牌或调整大品牌的属性,则基于消费者竞争市场而树立差异化品牌就再进了一步。市场细分、品牌定位在企业的战略营销中占据着极其重要的作用,无论是一个新进入的企业或者是要进一步拓展市场的企业,都需要根据企业自身条件再结合各个细分市场特点,采取有针对性的品牌个性来切入特定的目标市场。

    市场细分研究就是按照一定的基础和变数,把整个市场细化成不同的消费者群。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中,辨认和确定企业的目标市场,然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略,以获取最佳收益。

    市场细分:现代战略营销的中心可定义为 STP 市场营销,就是市场细分 (S) ,目标市场 (T) 和市场定位 (P) 。我们进一步将 VALS 原理 ( 价值观及生活方式 values and lifestyles) 加以中国本土化进行市场细分, 主要综合了两个视角来建立群体生活方式,一是基于马斯洛需求等级,二是基于内在驱动者,即那引些受个性表达和个人品味上来判断价值的人,和外在驱动者,即那些受他人行为和反应和影响而动摇决策的人之间的区别。

    市场细分是 基于一个因变量的“最优”估计的种类,将一个总体分为两个或多个不同的组。而后,根据其他的估计变量,将每一组再分成更小的小组,这个细分的过程继续直到再也找不到统计上显著的预测值为止(或遇到其它的停止条件停止)。市场细分在一个易理解的树图中将显示最后的子组(部分)。

    由市场细分分化而成的部分是彼此排斥和彻底的 ,也就是说,部分间不交叉,每一总体单元(记录),仅包含在一个部分中,除此之外,由于部分是由估计变量的联合定义后,仅知道这些预测值的种类,你能够轻易地将每一条记录分到它的相同部分中。

    同时市场细分将结合采用因子分析与聚类分析的统计方法。

    因子分析( Factor Analysis )是通过研究众多变量之间的内部依赖关系,结合主成份分析和因子旋转,探求观测数据中的基本结构,将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计分析方法,这些综合指标往往是不能观测到的,但这几个综合变量更能反映事物的本质。通俗地说,它是一种简化数据结构的方法。在市场研究中,常与其他分析联合使用,比如用于回归及聚类分析,应用于市场细分、满意度等领域

    聚类分析( Cluster Analysis )是根据根据事物本身的特性对研究对象进行分类的一种多元分析技术,通过聚类中心形成的冰柱图,直观地把性质相近的个体逐步归为一类。得到不同类的个体对事物的看法具有差异性,而同一类群体具有相似性。该方法通常与因子分析结合进行。在市场研究中,涉及市场细分问题时,通常使用聚类分析加以解决,可以描述每一类群体的内在特征,每一类群体的观点、看法、价值观、对事物的评价倾向以及对某一特定产品的态度。

附图一:市场细分研究示例:某品牌产品市场细分

    品牌研究:品牌是企业的无形资产,尤其是中国在进入 WTO 后,国际品牌的进入和中国市场化竞争步伐的加快,促使企业品牌在快速发展的市场大环境中要更具特色。 为了推动这一需要,提出了品牌管理咨询,提供包括品牌诊断、品牌定位、品牌品类延伸、品牌人群延伸、品牌形象规划、品牌推广、品牌跟踪在内的系列品牌研究。

附图二:品牌价值模型

    在品牌价值研究环节,将采用回归分析(Regression Analysis)计算各品牌价值纬度的相对重要性。

    在对市场数据的分析中往往会看到变量与变量之间存在一定的相关关系。如果在研究变量的相关分析时,把其中的一些因素作为所控制的变量,而另一些随机变量作为它们的因变量,确定这种关系的数理方法就称为回归分析。它常应用于满意度研究、消费者研究、市场预测以及一些专业技术研究等方面。 在实际运用中,回归分析根据变量的数目划分为二元变量回归和多元变量回归,回归的形式包括线性回归和非线性回归等。同时也根据需要采用相关分析或结构方程模型的计算品牌元素的相对重要度。

    通过品牌竞争定位地图,我们可以以二维图揭示品牌的细分市场定位以及品牌核心价值定位:

    细分市场与品牌维护的结合研究将是市场发展的必然,通过专有系列对应分析模型,可以进行细分市场研究之后的品牌定位与维护,当然,如果一个大品牌或子品牌要跨细分市场、跨产品品类发展,则品牌与细分的结合研究就更显必要了。

 

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