@競爭培訓

 
營銷精英計劃
之三
競爭情報信息收集與分析培訓規劃
一、背景闡述
要建立企業的競爭體系建設,企業首先要了解什麽是競爭、競爭體系的基本框架及內容。另一方面,競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規範的報告的知識和能力。基于這個需求,客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓規劃”,希望通過培訓能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力,爲各公司培訓一批能獨立承擔競爭信息收集及分析的專業人才。
 
二、人員需求分析
通常來說,企業目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外,大部分都是由各分公司市場運營線上的服務人員。他們競爭意識可能還不夠清晰,對于競爭體系的內容和要求可能知之甚少;市場敏感度可能較低,雖然有意識地進行競爭信息的收集,但可能不具備綜合競爭研究素質,缺乏信息系統收集方法與分析能力。
結合人員現狀和崗位職責,我們認爲:要實現系統地開展競爭工作,該部分人員需要進行以下幾個方面的轉變:
由零散到系統:通過培訓,對競爭分析進行系統規劃,包括收集的信息範疇,收集的方法,收集的時間等,進行總體的規劃與安排,通過培訓,針對不同的信息渠道,分期進行不同信息渠道與研究方向的指標設計與逐步完善;
由被動到主動;進行系統的項目規劃,包括時間與工作內容,形成定期與不定期的工作,進行競爭信息的主動收集;
由自己人到建立合作夥伴:在業務系統規劃的基礎上,針對重要而緊急的事項,采用整合社會資源,包括公司內與公司外,包括自身用戶與競爭用戶,包括社會兼職與專家人士,包括自己開展與委托外包等,進行業務範圍與能力和效果的提升;
爲實現以上目標,我們建議加強學員競爭理念的灌輸、並通過專項客戶調查、渠道對手監測、案例分析等學習,並加強內外部信息整理傳遞,達到系統的提升,使相關人員能達到獨立設計實施本人業務範疇的競爭研究,並能執行總體規劃下的分工任務。
 
三、培訓整體規劃
根據需求分析結果,我們提出了“了解競爭體系的總體框架,掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓目標。圍繞這個目標,結合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程,我們初步設計了三個環節的專題培訓,該三個環節可以獨立成章,同時又相輔相成,主要包括:
第一階段,競爭情報基礎:講解基本的理論知識,包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求,讓學員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式,讓學員獲得感性的認知,爲下階段的具體展開打基礎。
第二階段,競爭信息研究方法與收集方法:主要進行競爭體系系統規劃與具體項目方案設計的講述,並針對行業競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環節的競爭體系動態情報監測與訪談、競爭消費者、目標競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討,以便學員能進行系統及獨立項目的設計規劃與執行。
第三階段,競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述:本部分通過對專業的競爭模型與市場研究模型的講解,使學員掌握系統設計收集指標與收集結果的專業分析,包括定性資料的分類整理與定量數據的統計分析,進行分析能力的提升。同時,通過對PPT/WORD報告撰寫的講解,明確不同報告類型的撰寫方法,圖形表達方法,使學員能完成針對業務人士和領導的不同風格的報告。最後對報告陳述進行規範與提升。
 
四、課程基本內容設計
按照上述培訓規劃,我們將培訓內容細分如下:
課程目標:了解競爭情報基礎理論
課程內容:
開篇:競爭情報案例(分析案例)
1-1企業競爭情報收集
1)什麽是競爭情報
2)競爭情報收集
·幾個值得注意的問題
·競爭情報搜集的特點
·競爭情報的來源
·競爭對手的情報獲取策略(辯識競爭對手標准與分類、競爭對手分析的准備、競爭對手清單等)
·信息搜集內容(環境監視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等)
·主要信息源及競爭信息析取方法
·具體方法和手段,核心競爭信息收集方法包括收集實地資料(包括本公司與競爭對手的工作人員,包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道,供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業會議、商會、市場調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等),收集出版資料(包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交政府和監管部門的檔案、互聯網等)
·信息搜集中的法律和道德問題
3)競爭情報分析
4)企業競爭情報組織體系
1-2企業反情報研究
企業反情報戰術
·反情報活動概述
·反情報活動的地位的作用
·加入WTO後商業秘密的保護
·反情報活動的內容和方法
·情報與諜報
·計算機系統中的保密
1-3競爭實施體系總體規劃
研究方法
五類方法的引入:行業宏觀競爭研究/動態情報監測/自身與競爭消費者微觀定性定量研究/競爭單位個案研究/單位打假個案研究
項目系統規劃與指標體系(含具體項目規劃方案設計)
通過五類案例引入
重點案例 某可視電話營銷規劃與初步企劃案(競爭分析)
重點案例 語音競爭對手研究計劃書(競爭體系指標)
(可以結合五類研究分別展示案例)
第二階段 競爭體系研究方法與收集方法(1天)
課程目標:掌握實用方法,能設計、規劃、執行不同環節的工作
課程內容:
2-1宏觀産業競爭個案研究體系
1)網絡環境下行業信息資源的搜集與利用
·信息的功能、特征、素質能力
·信息檢索基礎
·信息檢索工具與方法
·網絡環境下的信息檢索
·各種類型的參考工具檢索
·重要國內外機構名錄使用
·因特網信息資源檢索
2)行業研究其它方法
案例2-1系列選講:
1 行業競爭環境研究(HM)
1 行業競爭環境研究高爾夫、廢機油行業(略)
1 行業競爭環境研究-自行車
 
2-2競爭渠道,廣告,促銷,套餐等競爭體系指標的動態情報監測與訪談
·監測方案規劃
·監測指標與問卷
·監測質量控制方法
案例2-2系列選講:
2 金蝶ERP競爭媒體監測
2服務監測 汽車4S店四個季度監測
2服務監測某移動-稽查項目
2服務監測省聯通全省服務監測報告(第一期)
2渠道促銷價格監測 超市監測
2渠道促銷監測 上海促銷監測資料
2渠道促銷監測全國藥店神秘顧客項目(連續監測)
2渠道規範監測 某汽車4S店監測
2渠道監測 廣州全年商場監測
2渠道監測北京聯想打印監測
2渠道監測營業廳監測-**移動
2商超監測香港燕窩神秘顧客
 
2-3自身與競爭消費者微觀體系定性定量研究
定性方法
·訪問方法(重點深度訪談,包括座談會,德爾菲等)
·配額方法
·訪談提綱設計
·執行質量控制措施
定量方法
·訪問方法(重點電話訪問,包括攔截訪問、入戶訪問等)
·抽樣方法
·問卷設計
·執行質量控制措施
案例2-3系列選講:
3競爭市場某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個
3競爭市場某電信-新增競爭市場研究
 
2-4目標競爭單位指標體系個案研究
•基本信息分析
•産品及價格策略分析
•渠道研究
•競爭策略分析
•營銷策略分析
•財務狀況分析
案例2-4系列選講:
4競爭個案 Truth-醫藥企業競爭情報-競爭個案研究
4競爭個案語音競爭研究計劃書彙總
4競爭個案語音同行競爭研究問卷計劃書
4競爭個案語音競爭研究項目正式計劃書,報告文件
4競爭個案競爭對手-某跨國公司同行研究方案
4競爭個案補充-網絡競爭情報案例分析
4競爭個案石油競爭深訪-上海
 
2-5 核心競爭單位打假個案研究
案例5系列選講:
5打假個案某品牌手機銷售
5打假個案中山工廠
 

 
第三階段 競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述(1天)
 
課程目標:掌握實用分析工具,達到系統分析挖掘整理定性定量資料;通過案例剖析與演練講解,能進行專業報告的撰寫
課程內容:
3-1定性資料分析方法
3-1案例:多個報告供選擇(可以結合五類研究分別展示案例)
 
3-2定量數據挖掘方法
EXCEL
Excel的自動篩選
Excel的分析方法(數理分析 對比分析 交叉分析)
Excel的基本工具使用
Excel的數據分析示例
SPSS
 
SPSS分析技術與模型:頻數分析,交叉分析,均值分析,相關分析,聚類分析,因子分析,對應分析等
SPSS預測建模技術
針對原始數據:數據錄入
針對二手數據(非 SPSS 格式):數據獲取
3-2案例:
案例:通信行業市場規模預測
案例:語音企業市場份額趨勢預測
(多個報告供選擇,可以結合五類研究分別展示案例)
 
3-3分析模型方法
宏觀環境分析:PEST政治經濟社會技術分析
行業競爭分析:波特理論——五種競爭作用力等
競爭研究模型
·競爭對手的辯識和確認
·競爭對手波特四角分析模型
·SWOT分析的內容、應用、案例分析
·早期預警分析
·專利分析法
·價值鏈分析方法
·BCG波士頓矩陣
·DECS矩陣分析
·KSF核心競爭力矩陣分析法等
市場研究模型(選講)
·因素滿意度與重要性結合分析模型
·另包括品牌、價格、渠道、産品(通信業務)、廣告、消費者、市場細分、滿意度等相關研究思路模型(選擇重點講解)
 
3-3案例:多個報告供選擇(可以結合五類研究分別展示案例)
 
3-4競爭報告撰寫與演講陳述
競爭報告撰寫
·PPT和WORD競爭報告
·數據信息解讀彙總方法
·信息分析的層次
·報告撰寫的一般思路
·圖形、報表編排
·思路結構參考等
報告演講陳述
·案例演練
3-4案例:多個報告供選擇(可以結合五類研究分別展示案例)
 
 
附錄:
案例一 某競爭情報項目系統規劃概要(略)
案例二 某渠道監測項目相關介紹(略)

 

 

香港(國際):+852-5979-8118
廣州(國內):+8620-89834518

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