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@營銷定位研究

 

真理咨詢-營銷定位研究

  定位是確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位,這個形象和地位應該是與眾不同的。但是,對於如何定位,部分人士認為,定位是給產品定位。營銷研究與競爭實踐表明,僅有產品定位已經不夠了,必須從產品定位擴展至營銷定位。 
  產品營銷定位需要解決五個問題:滿足誰的需要?他們有些什麼需要?我們提供的是否滿足需要?需要與提供之獨特結合點如何選擇?這些需要如何有效實現?真理諮詢通過綜合分析討論,提出產品營銷定位五步法:目標市場定位(who) =》產品需求定位(what) =》 企業產品測試定位(IF)=》產品差異化價值點定位(which)= 》營銷組合定位(how)。


圖:真理諮詢產品營銷定位五步法
  

 

  第一步是目標市場定位,即明白為誰服務(Who),是一個市場細分與目標市場選擇的過程。 在市場分化的今天,任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人,對於選擇目標顧客的過程,需要確定細分市場的標準,對整體市場進行細分, 對細分後的市場進行評估, 最終確定所選擇的目標市場。在選擇目標市場過程中,有三種策略可供採用:一是無視差異,對整個市場僅提供一種產品;二是重視差異,為每一個細分的子市場提供不同的產品;三是僅選擇一個細分後的子市場,提供相應的產品。 目標市場定位環節真理諮詢推薦進行市場細分(chaid)與消費者生活模式研究(valus)。 

   第二步是產品需求定位,即滿足誰的什麼需要(What),是了解需求的過程。 產品定位過程是細分目標市場並進行子市場選擇的過程。這裡的細分目標市場是對選擇後的目標市場進行細分,在選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定,不是根據產品的類別進行,也不是根據消費者的表面特性來進行,而是根據顧客的需求價值來確定。顧客在購買產品時,總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的,不同的顧客對產品有著不同的價值訴求,這就要求提供訴求點不同的產品。在這一環節,需要調研需求,這些需求的獲得可以指導新產品開發或產品改進。 需求定位環節真理諮詢建議進行的研究包括消費者的行為態度U&A研究。 

   第三步是企業產品定位,對企業進行產品創意或產品測試,即確定企業提供何種產品或提供的產品是否滿足需求(IF),該環節主要是進行企業自身產品的設計或改進。 通過使用符號或者實體形式來展示產品(未開發和已開發)的特性,考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受,這一環節測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究,以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。首先需要進行產品概念與顧客認知、接受的對應分析,針對某一給定產品或概念,主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業家並不一定是新產品的研發者,而是新概念的定義和推廣者;其次是同類產品的市場開發度分析,包括產品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現已開發度、消費者可開發度、市場競爭空隙機會,用來衡量產品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛,這裡是有一個層次的加深。有時,整個行業都會面臨消費者的信任危機,此時推出新品就面臨著產品概念的被信任與被認可的危機;第三是實際意義上的產品價格和功能等產品屬性定位與消費者需求的關聯分析,因為產品概念的接受和理解程度再高,如果沒有對產品的需求,如果產品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求或者消費者的這種需求有很多的產品給予了很好的滿足,這一產品概念仍然很難有好的市場前景,通過對影響產品定位和市場需求的因素關聯分析,以便對產品的設計、開發和商業化進程作出調整;第四是探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉化為行為上的購買與使用,是對消費者的選擇購買意向分析,以進行企業自身產品定位的最終效果測定。 針對企業自身產品定位環節,真理諮詢提供新產品開發研究、概念測試、產品測試、命名研究、包裝測試、產品價格研究等服務。

  第四步是差異化價值點定位,即需要解決目標需要、企業提供產品以及競爭各方的特點的結合問題,同時,要考慮提煉的這些獨特點如何與其它營銷屬性綜合(which)。 在上述研究的基礎上,結合基於消費者的競爭研究,進行營銷屬性的定位,一般的產品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產品獨特價值或特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎上,需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣。 真理諮詢在差異化價值點環節可以進行產品屬性研究、基於消費者的競爭研究、品牌形象診斷與定位研究、德爾菲專家測試、消費者接受度測試研究。

    第五步是營銷組合定位,即如何滿足需要(How),是進行營銷組合定位的過程。 在確定滿足目標顧客的需求與企業提供的產品之後,需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案,使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程,也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普·科特勒所言,解決定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題,營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。在有的情況下,到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時,必須通過營銷差異化來定位,在今天,你推出任何一種新產品暢銷不過一個月,就馬上會有模仿品出現在市場上,而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此,僅有產品定位已經遠遠不夠了,企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。 對於營銷組合定位環節,真理諮詢提供的研究包括:促銷測試、營銷創意測試、公關活動組織、分銷渠道研究、廣告進入研究,進行市場進入與拓展策略研究以及產品追踪研究。 

   五步營銷定位綜合研究之后,我們可以採用11P的模型把所有的結果彙總如下:

   總之,產品營銷定位研究的核心是在確定目標市場後,通過對目標市場的細分並結合企業自身產品找到產品差異化的定位點,然後通過營銷組合來突出這一定位點。如果無法找到產品差異化的定位點,那麼就在營銷差異化方面找到定位點,並用可行的營銷差異化策略去實現。這五步是可以根據需要循環採用,螺旋上升的。這些就是真理諮詢提出並樂意幫助解決的產品營銷定位的關鍵問題。

 

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