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@品牌細分研究

 

    產品或服務差異化,是市場差異化的第一步;如果能以市場為導向,從用戶市場差異化需求來決策,則所樹立的市場差異化又進了一步;再或者能在企業大品牌的基礎上針對有價值的細分市場塑造子品牌或調整大品牌的屬性,則基於消費者競爭市場而樹立差異化品牌就再進了一步。市場細分、品牌定位在企業的戰略營銷中佔據著極其重要的作用,無論是一個新進入的企業或者是要進一步拓展市場的企業,都需要根據企業自身條件再結合各個細分市場特點,採取有針對性的品牌個性來切入特定的目標市場。

    市場細分研究就是按照一定的基礎和變數,把整個市場細化成不同的消費者群。市場細分的目的就是從各個細分的消費者群當中,辨認和確定企業的目標市場,然後針對不同的目標市場採取富有針對性的產品定位和市場營銷戰略,以獲取最佳收益。

    市場細分:現代戰略營銷的中心可定義為STP 市場營銷,就是市場細分(S) ,目標市場(T) 和市場定位(P) 。我们進一步將VALS 原理( 價值觀及生活方式values and lifestyles) 加以中國本土化進行市場細分, 主要綜合了兩個視角來建立群體生活方式,一是基於馬斯洛需求等級,二是基於內在驅動者,即那引些受個性表達和個人品味上來判斷價值的人,和外在驅動者,即那些受他人行為和反應和影響而動搖決策的人之間的區別。

    市場細分是基於一個因變量的“最優”估計的種類,將一個總體分為兩個或多個不同的組。而後,根據其他的估計變量,將每一組再分成更小的小組,這個細分的過程繼續直到再也找不到統計上顯著的預測值為止(或遇到其它的停止條件停止)。市場細分在一個易理解的樹圖中將顯示最後的子組(部分)。

    由市場細分分化而成的部分是彼此排斥和徹底的,也就是說,部分間不交叉,每一總體單元(記錄),僅包含在一個部分中,除此之外,由於部分是由估計變量的聯合定義後,僅知道這些預測值的種類,你能夠輕易地將每一條記錄分到它的相同部分中。

    同時市場細分將結合採用因子分析與聚類分析的統計方法。

    因子分析( Factor Analysis )是通過研究眾多變量之間的內部依賴關係,結合主成份分析和因子旋轉,探求觀測數據中的基本結構,將多個實測變量轉換為少數幾個不相關的綜合指標的多元統計分析方法,這些綜合指標往往是不能觀測到的,但這幾個綜合變量更能反映事物的本質。通俗地說,它是一種簡化數據結構的方法。在市場研究中,常與其他分析聯合使用,比如用於回歸及聚類分析,應用於市場細分、滿意度等領域

    聚類分析( Cluster Analysis )是根據根據事物本身的特性對研究對象進行分類的一種多元分析技術,通過聚類中心形成的冰柱圖,直觀地把性質相近的個體逐步歸為一類。得到不同類的個體對事物的看法具有差異性,而同一類群體具有相似性。該方法通常與因子分析結合進行。在市場研究中,涉及市場細分問題時,通常使用聚類分析加以解決,可以描述每一類群體的內在特徵,每一類群體的觀點、看法、價值觀、對事物的評價傾向以及對某一特定產品的態度。

 

附圖一:市場細分研究示例:某品牌產品市場細分

    品牌研究:品牌是企業的無形資產,尤其是中國在進入WTO 後,國際品牌的進入和中國市場化競爭步伐的加快,促使企業品牌在快速發展的市場大環境中要更具特色。為了推動這一需要,提出了品牌管理諮詢,提供包括品牌診斷、品牌定位、品牌品類延伸、品牌人群延伸、品牌形象規劃、品牌推廣、品牌跟踪在內的系列品牌研究。

 

附圖二:品牌價值模型

    在品牌價值研究環節,將採用回歸分析(Regression Analysis)計算各品牌價值緯度的相對重要性。

    在對市場數據的分析中往往會看到變量與變量之間存在一定的相關關係。如果在研究變量的相關分析時,把其中的一些因素作為所控制的變量,而另一些隨機變量作為它們的因變量,確定這種關係的數理方法就稱為回歸分析。它常應用於滿意度研究、消費者研究、市場預測以及一些專業技術研究等方面。在實際運用中,回歸分析根據變量的數目劃分為二元變量回歸和多元變量回歸,回歸的形式包括線性回歸和非線性回歸等。同時也根據需要採用相關分析或結構方程模型來分析品牌元素的相對重要度。

    通過品牌競爭定位地圖,我們可以以二維圖揭示品牌的細分市場定位以及品牌核心價值定位:

    細分市場與品牌維護的結合研究將是市場發展的必然,通過專有系列對應分析模型,可以進行細分市場研究之後的品牌定位與維護,當然,如果一個大品牌或子品牌要跨細分市場、跨產品品類發展,則品牌與細分的結合研究就更顯必要了。

 

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